Edvinas Bensonas. Kodėl naujoviškumas niekada nepatenkina ir kodėl jis gali sunaikinti madą

Autorius: Edvinas Bensonas Šaltinis: http://www.propatria.lt/2020/0... 2020-04-23 05:09:00, skaitė 755, komentavo 1

Žiniasklaida norėtų, kad tikėtume, jog naujoviškumas yra priemonė pasiekti populiarumo ir gauti pelno. „Naujumo ir pagerinimo“ esą jaukas atneš sėkmę ir gerovę. Naujovė taip pat asocijuojasi su jaunimu, tad žmonės, pirkdami naujausią produktą, gali atrodyti jaunatviškiau.

Tai ypač galioja madai. Paskutinio mados dvelksmo turi būti siekiama bet kokia kaina. Tačiau dažnai tai veda ne į sėkmę, bet žlugimą. Mados dvelksmas keičiasi žaibiškai, kartu su savimi nusinešdamas tuos, kurie laikosi jo įsikibę.

Mažmeninės prekybos kapinės

Mados mažmenininkai šiuo metu yra beprotiško tempo, skatinančio save pateikti visiškai naujai, aukos. Ilgamečiams verslams gresia pavojus, tačiau žiniasklaidos reportažuose kaltė suverčiama jų negebėjimui judėti kartu su laikmečiu. Neva šie verslai nepaisė arba nesuprato jaunesnės kartos troškimų ir dėl to sumažėjo jų užimama rinkos dalis. Nuolat akcentuojamas negebėjimas veiksmingai pereiti į internetinės mažmeninės prekybos pasaulį.

Vis dėlto, gali būti, kad žymiai didesnė nesėkmė yra nesugebėjimas patenkinti ištikimų pirkėjų norų. Tai tirdami, MSN Money žurnalistai „galimai aptiko kai ką svarbaus. Iš Washington Post perspausdinto straipsnio antraštė skelbia: „J. C. Penney and Kohl nuvylė savo pačius ištikimiausius pirkėjus“. 

Straipsnyje cituota vidutinio amžiaus pirkėja Christie Mowry. Ji reguliariai apsipirkinėdavo J. C. Penney, bet pavargo nuo jų reklamų, skirtų vien jaunoms moterims. „Atrodė, kad jie darė viską, kad pritrauktų jaunesnę klientūrą, o likusiems jie tarsi sakė – ei, štai beformis žalias maišas, kurį galite nešioti“.

Šiuos būgštavimus atkartoja Holly Rye, kuri neseniai nenoromis tapo internetine pirkėja. Ji teigia, kad parduotuvėse galima įsigyti tik nestilingus arba pasibjaurėtinus drabužius.

Tokie dalykai rodo, kad egzistuoja strategija, skatinanti mados pardavėjus atsisakyti netgi pelno, kad tik prisitaikytų prie kultūros, kuri siūlo vis laisvesnį aistrų dominavimą. Štai čia pasirodo pamišėliškas nesivaldymas, kuris nori visko čia ir dabar, be jokio apmąstymo, kas  atrodo beveik neracionalu. Šią mados beprotybę sieja trys tarpusavyje susiję faktoriai: maniakiškas naujumo siekimas, perdėtas seksualizavimas ir šlykštumo normalizavimas.

Maniakiškas naujumo siekimas

Naujoviškumo trauka yra nepaneigiama. Įžengti į garažą ir pamatyti jame stovintį naujutėlaitį, blizgantį automobilį, pirmą kartą atsibusti naujuose, prabangesniuose namuose, apsivilkti nauju drabužiu gali būti nuostabu. Naujų daiktų įsigijimas yra normalus gerėjančio gyvenimo ženklas.

Vis dėlto, naujoviškumas gali būti skatinamas kuriant tam tikrus jausmus, kurie asocijuojasi su madomis ir naujais vėjais. Reklamos kūrėjai žino kaip galima išnaudoti natūralų naujoviškumo norą, kad jis virstų maniakiškumu. Jie žino, kad nekritiškas protas palengva gali būti įtikintas vartoti naujoviškumą vis didesniais kiekiais.

Naujovių troškimas veda prie vis labiau iššaukiančių mados dvelksmo pasireiškimų. Žmonės vaikosi  praktiškai neracionalių mados pakeitimų, vieną sezoną aukštinančių tokią spalvą, o kiek vėliau jau visai kitą. Dauguma tokių mados produktų savo kelionę užbaigia palėpėse, rūsiuose, spintose ir dėvėtų drabužių parduotuvėse. Kiekvienas iš tų produktų uždirbo kalną pinigų jo gamintojams. Dabar tokių užsistovėjusių drabužių beveik nebeatiduosi.

Stumiamos ribos

Naujoviškumo paieškos taip pat susijusios su ribų plėtimu, mat įprasti dalykai nebeatkreipia vartotojų dėmesio. Naujovė gali tapti seniena, jei matydamas paskutinės mados drabužius pirkėjas nebus šokiruotas. Turint galvoje puolusią žmonijos būklę, lengvas būdas to pasiekti yra siūlyti drabužius, kurie apeliuoja į seksualinius instinktus. Reklamų kūrėjai, remiami paleistuvavimą ir gašlumą skatinančios kultūros, gali sudaryti įspūdį, kad universaliai siekiama  vis atviresnės mados ir visi turi ją priimti, jeigu nori įtikti savo bendraamžiams. 

Visus likusius tai palieka sudėtingoje situacijoje. Mėginimas demonstruoti tinkamą skonį ir stilių, neatskleidžiant per daug, vargina, o ypač jaunas moteris. Tėvai žino, kad jų dukros drabužių kritika iššauks šūksnius, tokius kaip „tai viskas, ką galėjau rasti!“. Deja, pernelyg dažnai dukros sako visišką teisybę – jos gali pasirinkti arba nepadorumą, arba anksčiau minėtą „beformį žalią maišą“.

Perdėtam mados seksualizavimui padeda palaidą gyvenimo būdą skatinantys žvaigždžių iš filmų, televizijos ir muzikos pasaulio. Reklamų kūrėjai gilinasi ne į įspūdžiams neatsparaus jaunimo troškimus, bet veikiau primeta jiems savuosius. Jie sudaro regimybę, kad modernių garsenybių mados atneš turtus, pasitenkinimą ir malonumą. Taip nutiks dėvint tokius drabužius.   

Tyčinis šlykštumas

Paskutinis faktorius yra tas, kad mada tapo ne tik mažiau kukli, bet ir šlykštesnė. Vienas iš būdų kaip padaryti įspūdį vartotojams, yra gašlumas. Tačiau kitas būdas yra šokiruoti, papiktinti ir pademonstruoti šlykštumą. Todėl plėšyti džinsai atrodo nudėvėti, nors išties yra nauji. Mados, pabrėžiančios irimą ir puvimą, pavyzdžiui, žmonių kaukoles, tapo įprastos.

Nepadori kalba, kažkada uždrausta mandagioje draugijoje, dabar dažnai išsiuvinėjama ant marškinėlių. Daug jaunimo buvo apmauti, neva sąmoningai šlykščių drabužių dėvėjimas tai jų asmeninio maišto ženklas. Nebepasitenkindami šlykštumu drabužiuose, „mados“ skleidėjai skatina nepadorumą padaryti nebeištrinamu tatuiruojantis.

Daugiau nei gobšumas

Modernių madų reklama pasižymi kai kuo gerokai daugiau, nei tik gobšumu. Tokios mados yra skatinamos tų pačių jėgų, kurios jau dešimtmečius ardo seksualumo moralę. 

Šie skatintojai yra profesionalūs reklamuotojai. Jie žino, kad egzistuoja didelė padorių drabužių paklausa, tačiau ją ignoravo, nes tai neatitinka jų siekių. Jie net yra pasiruošę prarasti pinigus, kad tik  galėtų pasistūmėti link tikslo. Jie išduos net savo didžiausią turtą – ištikimus pirkėjus, tam kad įgyvendintų savo planus.

Šie planai stebėtinai nusitaikę į tris didžiąsias universalias vertybes – tiesą, gėrį ir grožį. Naujoviškumas skatina gaminių apgaulingumą. Perdėtas seksualizavimas – blogį. Šokiravimas pabrėžia šlykštumą. 

Pirkėjų kerštas

Viso to rezultatas yra ištikimų pirkėjų, apleidusių Penney's, Sears', Kohl's ir kitus, kerštas, ieškant madų, kurios atitinka jų gyvenimo būdą. Šie pirkėjai yra ištikimiausi ir mažiausiai linkę reikalauti nuolatinių pasikeitimų. 

Prekiautojai drabužiais internete, kurie bet kurią reklamos nišą gali paversti klestinčiu verslu, patraukė tuos, kurie įprastai buvo mažiausiai linkę apsipirkinėti skaitmeninėje erdvėje. Kažkada, daugelis pirkėjų turėjo mėgstamiausią pardavėją Hecht's, Ohrbach's, Jordna March, Burdines, Rich's, Maison Blanche ar I. Magnin parduotuvėse, kurie žinojo, ką šie mėgsta ir pranešdavo jiems apie artėjančius išpardavimus. Šiandien tokie pardavėjai yra išnykę taip pat kaip ir pačios parduotuvės, pakeistos tinklalapiais.

Kartą prarasta, pirkėjo ištikimybė niekada nebegrįš. Ištikimų pirkėjų praradimas – tai kelias į pražūtį.